從品牌表現來看，Apple在2025年穩坐全球手機龍頭寶座，市佔率達20%，年增幅更高達10%，是前五大品牌中成長最快的一家。Counterpoint分析指出，Apple不僅在成熟市場穩定發揮，在日本、印度與東南亞等新興與中型市場的能見度與需求同步拉升，形成雙引擎成長。尤其iPhone 17系列在第四季上市後迅速放量，加上iPhone 16在亞洲市場持續熱賣，搭上疫情期間購機用戶的換機高峰，推升全年表現。
Samsung則以19%市佔率排名第二，2025年出貨量年增5%。成長主力來自Galaxy A系列在中階市場的穩定銷量，以及Galaxy S與摺疊Z系列在高階市場的延續熱度。儘管Samsung在拉丁美洲與西歐承壓，但日本市場動能回溫，加上核心市場穩定撐盤，仍交出正成長成績。
第三名的小米市佔率為13%，表現相對穩健。Counterpoint指出，小米近年推動高階化策略，加上在拉丁美洲與中東、非洲市場（MEA）的執行力，以及旗艦與中階產品線配置均衡，使其在整體市場逆風下仍能維持出貨規模。vivo則以年增3%排名第四，受惠於印度線下通路布局與精簡產品線，成功吸引升級型用戶；OPPO則因中國與亞太市場競爭激烈，全年出貨量年減4%。若將realme併入計算，OPPO集團整體市佔約11%，仍居全球第四。
值得注意的是，前五大品牌之外，Nothing與Google在2025年分別繳出31%與25%的年成長率，顯示中小品牌在特定市場與差異化定位下，仍有突圍空間。
從整體市場來看，Counterpoint指出，2025年智慧型手機需求呈現「區域不均」特性，日本、中東非洲與部分亞太市場的成長，彌補了成熟市場的疲弱。不過，這股回溫動能恐難一路延續到2026年。研究機構預警，DRAM與NAND快閃記憶體供應吃緊、價格上揚，加上晶片資源優先流向AI資料中心，已開始推升手機製造成本，部分品牌調漲售價的跡象也逐漸浮現。
Counterpoint因此下修2026年全球手機出貨預測，估計將較原先預期減少約3%。在成本壓力下，具備供應鏈優勢與高階定位的Apple與Samsung相對抗壓，但高度集中於中低價位的中國品牌，2026年恐將面臨更嚴峻挑戰。對消費者而言，未來一年「手機變貴」的心理準備，可能已經躲不掉。
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