報告指出，2025年第四季全球智慧型手機出貨量年增5%，成長幅度相對溫和，但在高階化（premiumization）趨勢、年底假期需求、促銷活動與舊換新方案帶動下，消費者升級至高價機款的意願明顯提升，成為推升整體營收與ASP的關鍵。Counterpoint資深分析師Shilpi Jain表示，旗艦機提早上市、記憶體短缺推升成本，以及部分市場調漲售價，都是拉升ASP的重要因素；即便供應鏈與零組件成本壓力仍在，中階機種在新興市場的促銷表現，也支撐了整體出貨成長。
從品牌表現來看，Apple在Q4 2025進一步鞏固市場領先地位，單季出貨量與營收分別年增14%與23%，創下歷史新高，營收市占達59%，為前五大品牌之最。Counterpoint研究總監Jeff Fieldhack指出，iPhone 17系列帶動明顯的換機潮，加上Pro機型占比提升，推升全球各地ASP表現，Apple在美國、中國、拉丁美洲、西歐、中東與南亞等多個市場皆寫下單季營收新紀錄。
Samsung則穩居第二大營收來源，Q4營收年增12%，市占約11%；出貨量年增17%，為前五大品牌中最高，主要受惠於Galaxy A系列在多個地區的強勁表現，以及Galaxy S25與Z Fold7摺疊機在部分市場的帶動。不過，由於A系列占比提高，三星單季ASP反而年減4%。
相較之下，Xiaomi在Q4 2025面臨較大逆風，營收年減9%、出貨量年減11%。報告指出，零組件成本上升與供應受限，衝擊其入門與中階產品線，在中國與印度等核心市場表現承壓；即便ASP小幅年增3%，仍不足以彌補出貨下滑的影響，凸顯在高階化趨勢下，價格彈性有限品牌所承受的壓力。
OPPO則展現亮眼成長，Q4營收年增23%、ASP年增6%，為前五大品牌中成長速度第二快，主要來自Reno 14與Find系列等較高價位產品線的擴張，以及在中東、非洲、拉丁美洲與亞太新興市場的海外布局。vivo 單季營收亦年增6%，中國與印度市場表現成為主要支撐。
展望後市，Counterpoint研究總監 Tarun Pathak 指出，2026年全球智慧型手機ASP仍可望持續上升，背後動能來自更深度的高階化、AI功能需求增加，以及DRAM與NAND價格上揚；不過，記憶體與零組件成本高檔，可能進一步壓縮出貨量，迫使品牌更聚焦於產品組合與價值成長。對於缺乏定價能力的業者而言，2026年的競爭壓力恐將持續升高。
點擊閱讀下一則新聞
